Conselho Federal de Medicina Veterinária

Consultoria Estratégica – CFMV


Cenário

O Conselho Federal de Medicina Veterinária (CFMV) representa médicos veterinários e zootecnistas, somando cerca de 90.000 profissionais. Disciplina o exercício dessas profissões diretamente ou pelos Conselhos Regionais.  É uma instituição conservadora e centralizadora, mas quer se renovar. Está elaborando seu primeiro planejamento estratégico e contratou a Oficina da Palavra com a metodologia exclusiva GiC – Gestão Integrada à Comunicação.

Até então, não utilizava comunicação integrada e planejada, apenas assessoria de imprensa tradicional e propagandas nos Dias do Médico Veterinário e do Zootecnista. Não havia conhecimento sobre as potencialidades das disciplinas da Comunicação como ferramenta estratégica e de posicionamento de imagem.

Objetivos:

  • Aumentar o nível de conhecimento dos públicos sobre missão e funções do CFMV
  • Fortalecer a imagem do CFMV, tornando-o ativo nas discussões das profissões representadas
  • Alinhar ações das assessorias de comunicação e unificar discursos do Sistema CFMV/CRMVs
  • Engajar a sociedade nas causas defendidas
  • Valorizar os profissionais registrados
  • Posicionar o médico veterinário como agente de saúde pública, que cuida não apenas dos animais, mas também da saúde humana e ambiental

Públicos-alvo

Os públicos indicados no planejamento estratégico e considerados na construção dos planos foram:

1-    Profissionais Registrados

2-    Sistema CFMV/CRMVs

3-    Funcionários

4-    Sociedade

Estratégia

A estratégia utilizada foi a metodologia GiC – Gestão Integrada à Comunicação – exclusiva Oficina da Palavra. A primeira fase da metodologia prevê a realização de diagnósticos de comunicação, que no caso do CFMV, foram feitos por meio de pesquisas com cinco públicos diferentes: dirigentes, presidentes dos Conselhos Regionais, imprensa, profissionais registrados e agentes externos. Os dados de todas essas pesquisas foram cruzados para melhor identificar pontos fracos e fortes do cliente e propor as melhores estratégias.

Baseada no planejamento estratégico e nas pesquisas acima descritas, a segunda fase começou com um workshop para ensinar o cliente a olhar a comunicação estrategicamente e coletar informações e ideias para o planejamento. Após o workshop foram construídos, além do plano de endomarketing, dez planos de comunicação de temas diferentes voltados para os públicos mencionados.

Na terceira fase desenvolvemos:

  • análise das ferramentas  e política de comunicação,
  • indicadores de sucesso;
  • media training.

Execução:

A Consultoria Estratégica em Comunicação para o CFMV começou em março de 2012 com o objetivo de construir os planos de comunicação para esta gestão (2012-2014). Durante o ano de 2012 foi implementado o plano do Dia do Médico Veterinário, comemorado em 09 de setembro. Para fim deste prêmio, já que ele tem periodicidade anual e o projeto do CFMV é de três anos, gostaríamos de focar no plano já desenvolvido.

O plano partiu da premissa da comunicação integrada, utilizando táticas das várias disciplinas de comunicação como: relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, public affairs, publicidade e comunicação digital. A execução ocorreu exatamente como planejada.

Resultados

A utilização da comunicação integrada gerou resultados positivos e bem mais impactantes do que a instituição estava acostumada com as propagandas exibidas no Dia do Médico Veterinário dos anos anteriores, onde, pela pesquisa foi possível concluir que apenas 15% dos médicos veterinários viram as propagandas nos últimos três anos.

Os principais resultados, por disciplina da comunicação foram:

Ações de Public Affairs:

- Realização de Sessão Solene no Congresso Nacional;

- Estabelecimento de um canal de relacionamento com os legisladores, principalmente, aqueles preocupados e interessados com as causas do CFMV (por exemplo: a senadora Ana Amélia, que esteve presente na solenidade).

- Visibilidade das ações e atividades do CFMV junto aos parlamentares.

- Sensibilização da opinião pública, formadores de opinião, jornalistas e sociedade em geral que estiveram presentes ao evento ou que assistiram a transmissão, para todo o país, via TV Câmara.

- Discurso do presidente da Câmara dos Deputados, Marco Maia (PT/RS), lido na sessão solene, alinhado aos interesses do CFMV.

- Mailing com cerca de 300 nomes de personalidades, autoridades, instituições, associações e órgãos públicos ligados à medicina veterinária.

- Integração com presidentes dos conselhos regionais

Ações de Assessoria de Imprensa:

Foram veiculadas 103 matérias referentes ao Dia do Médico Veterinário. O resultado numérico detalhado está no próximo item: Medição de Impacto. Os principais resultados obtidos com a assessoria de imprensa foram matérias veiculadas com entrevistas dos porta-vozes do CFMV na Revista do Correio (Correio Braziliense), Jornal Estado de Minas e os programas Dia Dia Rural (TV Terra Viva), Show da Notícia (Rádio CBN), Cotidiano (Rádio Nacional), Revista Brasil (Rádio Nacional) e Bom Dia Campo (Canal Rural)

A execução da assessoria de imprensa gerou também oportunidades de pautas futuras para o CFMV em veículos como Folha de S. Paulo, portal G1, Gazeta do Povo, e para os programas Bom Dia Brasil (TV Globo), Mais Você (TV Globo) Bem Estar (TV Globo), Espaço Aberto (Globonews).

Além da produção de press-releases, foi contratado também o serviço da RádioWeb que atingiu mais de 52 mil pessoas, além da produção de vnews pela Vbrand que foram distribuídos para as redações e disponibilizados nos canais digitais do CFMV.

Ações de Relações Públicas:

- Para a atriz Flávia Alessandra, médica veterinária na novela Salve Jorge, foi enviado um kit contendo uma caixa com a imagem de um cavalo, um jaleco com o nome da personagem e a logo do CFMV. A atriz publicou, em seu twitter, uma foto do kit, na qual a logo do Conselho aparece.

Ações de Publicidade:

- Veiculado VT de 45 segundos no intervalo do Fantástico no Domingo, 09/09/2012. O vídeo também foi disponibilizado no YouTube.

- E-mail marketing enviado a todos os médicos veterinários registrados com link para o VT no YouTube.

Comunicação digital:

- Desenvolvimento de aplicativo para o Facebook com o perfil do médico veterinário.

Comunicação Interna:

- Desenvolvimento de manual para os Conselhos Regionais e realizações de campanhas conjuntas.

Medição do impacto:

Ações de Public Affairs:

-   Cerca de 100 participantes na Sessão Solene entre autoridades e presidentes dos Conselhos Regionais de Medicina Veterinária

Ações de Assessoria de Imprensa:

-       Desenvolvimento de 10 diferentes pautas sobre o tema do Dia do Médico Veterinário, mostrando a amplitude do mercado de trabalho e valorizando o profissional

-       103 notícias, impactando 32,8 milhões de pessoas, com citações referentes ao Dia do Médico Veterinário e sua atuação na saúde pública. As notícias foram emplacadas em jornais, revistas, emissoras de TV, agências de notícias, sites e portais em todo o Brasil.

Resumo
da pesquisa

Período pesquisado:
Segunda quinzena de agosto e primeira quinzena de setembro 2012Assunto: Dia do Médico Veterinário e assuntos afinsTotal de resultados: 103 notícias  
Resultados Análise qualitativa:
Das 103 reportagens, sendo 98% positivas e 2% neutras 

Espaço em cm: 7845 no total

 

Valor em R$: 2.179.722

 

Do total de reportagens, o presidente do CFMV, Benedito Fortes de Arruda, foi citado em 87

 

Perfil da audiência – Penetração absoluta: 32,8 milhões de pessoas

-       Foi feito o download da primeira entrevista da Rádioweb por 120 rádios, de 117 cidades, alcançando aproximadamente 37 mil ouvintes. Já na segunda entrevista, 273 rádios, de 258 cidades, fizeram o download, atingindo cerca de 52 mil pessoas.

-    A Vbrand produziu dois vnews sobre as frentes de atuação do médico veterinário. Cada um dos vídeos, em três semanas, recebeu cerca de 4.000 visualizações.

-   http://www.youtube.com/watch?v=wiMFYRVuksY&list=PL8qN0EfmQB0fQ_8LGiZSESQXdZRaNRkdT&index=1

-   http://www.youtube.com/watch?v=9BYyucpo4VI&list=PL8qN0EfmQB0fQ_8LGiZSESQXdZRaNRkdT&index=2

Ações de Comunicação Digital:

-       O núcleo da Janine Louven, desenvolveu um aplicativo para o Facebook sobre o perfil profissional dos médicos veterinários . O aplicativo foi  visualizado mais de 700.000 usuários.

https://apps.facebook.com/cfmv-homenagem/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts

Ações de Publicidade

-       O VT publicitário disponibilizado no YouTube após a exibição no Fantástico teve quase 17 mil visualizações até o presente momento. Divulgado também na Fan Page do Facebook, o vídeo foi compartilhado por 50 usuários.

http://www.youtube.com/watch?v=2DBVmQjI0EU

Ações de Comunicação Interna:

Desenvolvido um manual do Dia do Médico Veterinário para os Conselhos Regionais. Dez dos 27 conselhos regionais compartilharam o banner em seus sites e todos os presidentes de todos os estados estiveram presentes na Sessão Solene no Congresso Nacional.