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Posicionamento de Imagem – AGU


Cenário

O Sindicato Nacional dos Procuradores da Fazenda Nacional (Sinprofaz) representa a carreira de Procurador da Fazenda Nacional que é o agente capaz de garantir a isonomia entre o devedor e o cidadão que paga seus tributos. São servidores responsáveis por cobrar os créditos inscritos na Dívida Ativa da União.

Mesmo atuando na defesa dos interesses do país, os procuradores da Fazenda Nacional por vezes são confundidos com as demais carreiras que atuam junto à Advocacia Geral da União (AGU).  Dentro do trabalho de consultoria de comunicação realizado pela In Press Oficina, a campanha “Quanto custa o Brasil pra você?” foi identificada como uma excelente oportunidade de explicar a função principal da categoria e sua relevância para a sociedade.

A queixa apresentada pelo cliente foi a de que, apesar de ter lançado a campanha “Quanto custa o Brasil pra você?” em 2009, eles tinham muita dificuldade em fazer com que essas ações fossem percebidas e tivessem repercussão dentro e fora da carreira. Na ocasião, realizadas ações pontuais para a sensibilização da sociedade como a divulgação de cartilhas.

Como toda entidade de classe, o Sinprofaz tem trabalhado para a valorização da carreira e da instituição para dar mais efetividade à sua atuação em defesa do Estado Brasileiro. Além disso, cabe à entidade a representação da carreira junto aos formadores de opinião e à imprensa.

Objetivos:

A principal meta do trabalho era ampliar a percepção dos públicos de interesse da entidade sobre a atuação dos procuradores da Fazenda Nacional, tornando-os referência para a sociedade e formadores de opinião nas questões tributárias como o pagamento de impostos, combate à sonegação fiscal, dentre outras.

Para isso, foi preciso construir um discurso institucional mais forte e abrangente, para despertar o interesse dos formadores de opinião e da imprensa. Havia a necessidade de adotar um novo tom para a campanha “Quanto custa o Brasil pra você?”, direcionando-a para prestação de serviço ao cidadão.

Públicos-alvo:

Sociedade

Imprensa e formadores de opinião

Operadores do Direito

Governo Federal

Congresso Nacional.

Estratégia:

A estratégia adotada teve como base um plano de comunicação integrada, com adoção de ferramentas de Relações Públicas, Mídias Digitais e Assessoria de Imprensa. A In Press Oficina sugeriu que a entidade retomasse a campanha “Quanto custa o Brasil para você?”, lançada em 2009, com a proposição de novas iniciativas. Dentro desse cenário, a sugestão da In Press Oficina foi destacar em toda divulgação o desenvolvimento do aplicativo “Na Real”, com o qual a população poderia ter livre acesso ao valor dos impostos pagos sobre os itens de consumo em seus smartphones e tablets.

Para ampliar esse conceito de prestação de serviço aos cidadãos, sugerimos uma ação de cinco dias no ponto de maior circulação da capital federal – shopping Conjunto Nacional. A ação incluía distribuição de cartilhas, exibição de vídeos da campanha e demonstração do aplicativo para o público.

Com isso, teríamos elementos suficientes para pautar a imprensa e mobilizar a sociedade.

Execução:

O desenvolvimento da campanha foi feito em parceria com a agência de publicidade. A In Press Oficina foi responsável pelo planejamento e coordenação da campanha, além do desenvolvimento das estratégias de assessoria de imprensa.

A campanha foi realizada entre os dias 18 e 22 de março de 2013, em Brasília. O grande foco foi o lançamento do aplicativo “Na Real”. Durante os cinco dias, representantes da entidade ficaram num ponto fixo (stand) no shopping Conjunto Nacional, local de maior circulação diária de cidadãos na capital federal. Nesse stand, eram exibidos vídeos, distribuídas cartilhas e realizadas demonstrações do aplicativo.

Para ampliar a repercussão, foram desenvolvidas duas pautas diferenciadas. Uma com foco na campanha e na ação do shopping, que foi direcionada às TVs e rádios nacionais. A outra pauta era sobre o aplicativo, como o cidadão poderia baixar e operar, como calcular o valor dos impostos reais embutidos nos preços dos produtos de consumo – direcionada aos impressos e veículos onlines.

Uma semana antes da ação, a pauta foi negociada com as redes nacionais de TV (Record e SBT). Na véspera do início da ação, a pauta foi trabalhada em toda a imprensa nacional.

As entrevistas para TV foram realizadas em supermercados e lojas de eletrodomésticos, de forma que o funcionamento do aplicativo fosse demonstrado nos pontos de venda. Com isso, as matérias ganharam maior destaque no noticiário, por reforçar o conceito de prestação de serviço.

Para ampliar a repercussão regional, foram selecionadas cinco praças em função da disponibilidade de porta-vozes nas praças de São Paulo (SP), Porto Alegre (RS), Goiânia (GO), Curitiba (PR), João Pessoa (PB) e Vitória (ES). Nessas praças, especificamente, a abordagem com a imprensa foi feita de maneira mais efetiva.

Resultados: 

A ação ganhou ampla repercussão nacional com a publicação de 182 matérias em veículos impressos e onlines. Foram 11 inserções em TVs e 15 entrevistas para rádios. Além do resultado geral no que diz respeito à quantidade de inserções, é importante destacar:

Principais resultados de TV:

Globo News

TV Globo (DF)

TV Globo (PB)

TV Record (DF)

TV Record (RS)

TV Cultura (GO)

TV Band (DF)

Principais resultados impressos:

O Globo

DCI

Correio Braziliense

O Debate

Diário do Nordeste

Jornal do Comércio

Principais resultados onlines:

Agência Estado

Agência Brasil

Exame Tecnologia

Exame Economia

Portais: G1, UOL, R7, dentre outros.

O resultado no que diz respeito ao posicionamento de imagem da instituição foi muito relevante, pois abriu o canal de relacionamento da carreira com a imprensa. Ao mesmo tempo, em função do conceito de prestação de serviço, a campanha aproximou a entidade da sociedade, assumindo o papel de educador na temática tributária.

A comunicação interna trabalhou em consonância com as estratégias da assessoria de imprensa. Todas as ações da campanha foram trabalhadas nos sites (sindicato e campanha), nos informativos e na lista de discussão do Sindicato.

Com o assunto em destaque na mída, foi possível avaliar o engajamento da população na causa. O Twitter da campanha (@quantocustabr) conquistou 1.074 seguidores e a página no Facebook alcançou 3.115 fãs.

Durante a semana da campanha, o aplicativo “Na Real” teve um salto nas lojas virtuais (IOS e Play Store) atingiu a marca dos 10 mil downloads. Em ambas, avaliações e comentários dos usuários são bastante positivos e reforçam o reconhecimento da causa por parte da sociedade.

O Sinprofaz aprovou os resultados de comunicação obtidos pela In Press Oficina e está trabalhando em novas ações estão sendo projetadas para este ano.